Door die zeven, wetenschappelijk onderbouwde beïnvloedingsprincipes toe te passen, kun je inspelen op gangbare heuristieken en het onbewuste denken. Deze zeven overtuigingsprincipes – Cialdini noemt ze zelfs ‘wapens van invloed’ – beheersen onbewust de keuzes die jij en je klanten maken.
Wanneer deze externe prikkels je zintuigen eenmaal zijn gepasseerd, heb jij vrijwel geen invloed meer op wat zich in je brein afspeelt. Onbewust heb je de beslissing al genomen – je bewustzijn kwam er niet meer aan te pas. Dat is precies wat de 7 principes doen: ze triggeren bestaande paden zodat het brein denkt “Ha, dat ken ik, daar hoef ik niet lang over na te denken.”
Dit zijn de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini:
1. Wederkerigheid
2. Commitment en consistentie
3. Sociaal bewijs
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste
7. Eenheid (saamhorigheid)
1. Wederkerigheid
Misschien wel een van de krachtigste principes van Cialdini is de eerste: wederkerigheid. Mensen proberen evenredig te vergoeden wat ze van een ander hebben gekregen. Kort door de bocht: als ik iets voor jou doe, voel jij de aandrang om iets terug te doen voor mij. Geven = krijgen. Nodig ik jou bijvoorbeeld uit voor mijn verjaardag, dan is de kans groot dat jij mij ook uitnodigt voor jouw verjaardag. Of als jij een vriend helpt met verhuizen, dan is kans groot dat hij jou ook helpt bij jouw verhuizing.
Het gratis plakje worst bij de slager, een gratis webinar of adviesgesprek, een relatiegeschenk – het zijn allemaal voorbeelden van wederkerigheid waarbij de gever weet dat je onbewust de verplichting zult voelen om iets terug te doen.
Ook in een restaurant word je beïnvloed door de kracht van wederkerigheid. Robert Cialdini beschrijft een onderzoek waaruit bleek dat de fooi met 3% steeg als een gratis pepermuntje
bij de rekening werd geserveerd. Niet erg indrukwekkend hè, maar het onderzoek ging verder.
De fooi steeg zelfs met 14% als er niet één maar twee pepermuntjes werden gegeven. En de serveerster kreeg de allerhoogste fooi door eerst één pepermuntje te geven, weg te lopen en vervolgens weer terug te komen met een extra pepermuntje omdat ze zulke fijne gasten waren. Het resultaat? De fooi steeg met maar liefst 23%.
Wederkerigheid op LinkedIn
Ook op LinkedIn kun je wederkerigheid toepassen. Digitale content heeft waarde die je (onvoorwaardelijk) gratis kunt weggeven zonder expliciet iets terug te verwachten (vertrouw op wederkerigheid, vraag er niet om). Met andere woorden: deel je kennis. Uiteraard hoef je niet ál je kennis weg te geven, 20 tot 50 procent is meer dan voldoende (en niet alles in één keer). Dat kun je doen door een artikel of bijdrage te schrijven of vlogs op te nemen. Maak het gevoelsmatig iets ‘fysieker’ door je kennis te bundelen in een e-book, podcast, checklist, webinar of whitepaper en geef dat gratis weg. Lezen je potentiële klanten je blog of luisteren ze naar je podcast, dan is de kans groter dat ze daarna voor een opdracht bij jou aankloppen. Er staat immers nog een ‘schuld’ open.
Naast het delen van de kennis zelf, versterk je het effect door je LinkedIn-connecties aandacht te geven. Wees vriendelijk, luister en reageer op hun vragen of posts. Geef aandacht en je krijgt aandacht terug. Wees attent en persoonlijk: feliciteer een connectie met zijn of haar nieuwe baan en kun je mensen helpen of met elkaar in contact brengen, doe dat. Stuur nooit de standaardtekst van LinkedIn. Wil je iemand oprecht feliciteren met zijn of haar verjaardag, schrijf dan altijd een persoonlijk bericht. Zo simpel werkt het principe van wederkerigheid..
Voorbeeld in je contentcreatie
- 7 gratis tips om video succesvol in te zetten op social media
- Met dit E-book leer je hoe je kunt onderhandelen als een pro
2. Commitment & consistentie
Wie A zegt, zal ook sneller B zeggen. Mensen willen graag consistent zijn en blijven graag bij hun standpunt. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, ontstaat de innerlijke druk om ons gedrag daarop af te stemmen. Heb jij je bijvoorbeeld uitgesproken over een persoon of bedrijf, dan is de kans groot dat je daarna achter je standpunt blijft staan (misschien zelfs tegen beter weten in). Onze drang naar consistentie is sterk en vaak een automatisme (systeem 1). Consistente mensen worden als betrouwbaar en intelligent gezien, maar waarom gedragen we ons (vaak onbewust) zo consistent? Daardoor kunnen we veel sneller beslissingen nemen en hoeven we er niet nóg een keer over na te denken. Lekker makkelijk.
Wil jij potentiële klanten beïnvloeden, doe dat dan in stapjes. Begin met een klein verzoek, gevolgd door een iets groter verzoek. Robert Cialdini noemt dit de ‘voet-tussen-de-deur-methode’ (al denk ik daarbij meteen aan een Jehova-getuige). Een voorbeeld: door een petitie te tekenen voor natuurbehoud voel je je maatschappelijk betrokken. En het tekenen van een petitie is een kleine moeite. Als je vlak daarna door dezelfde instantie wordt gevraagd om een waarschuwingsbord in je voortuin te zetten met de tekst ‘Rijd voorzichtig’ is de kans groter dat je ‘ja’ zult zeggen (50% kans) dan voordat je die petitie had getekend (17% kans). Overigens is de consistentiekracht sterker als de toezegging openlijk wordt aangegaan en meer moeite kost.
Veel verkopers gebruiken deze consistentietechniek door eerst enkele retorische vragen te stellen die de klant vanzelfsprekend met ‘ja’ beantwoordt. Tot slot stellen ze de hamvraag: ga je kopen? Om consistent te blijven met eerdere antwoorden is de kans veel groter, dat de klant instemt.
Commitment & consistentie op LinkedIn
Zorg er eerst voor dat mensen ‘ja’ zeggen tegen een klein verzoek. Bijvoorbeeld op de vraag of ze een gratis e-boek of whitepaper willen ontvangen of zich willen aanmelden voor je nieuwsbrief of webinar (A zeggen). Hierdoor vergroot je de kans dat ze ook zullen ingaan op je volgende verzoek (B zeggen), zoals een persoonlijke afspraak of een mooi aanbod.
Voorbeeld in je contentcreatie
Wil jij leren op welke manier jij efficiënter kunt leren werken (ja), stuur me dan een DM (oke) voor meer informatie.
3. Sociale bewijskracht
Het derde principe van Cialdini, sociale bewijskracht, houdt in dat we naar anderen kijken om te bepalen welk gedrag juist is. We denken en handelen door te kopiëren wat anderen denken en doen. De mens is een kuddedier, zeker in onduidelijke of gevaarlijke situaties. Dat hielp ons in de oertijd om te overleven: geen tijd om na te denken, als iedereen begint te rennen, ren dan mee!
Volg de rest
Voor bijeenkomst bevond ik mij ooit op de 7e etage van een groot gebouw toen het brandalarm afging. Mijn hart ging tekeer en ik besefte meteen dat ik het gebouw niet kende en ik de lift niet kon gebruiken. Daarom volgde ik blindelings de massa op weg naar buiten zonder zeker te weten of dat wel de juiste route was. Kuddediergedrag. Gelukkig bleek het loos alarm te zijn.
Het feit dat we geneigd zijn om het gedrag van de groep te kopiëren, wordt uiteraard ook gebruikt (en soms misbruikt) door marketeers. Met de leus ‘Al 10.000 exemplaren verkocht’ worden we overgehaald om het boek ook te kopen. Als 10.000 mensen dat al gedaan hebben, dan zal het wel een goed boek zijn. De kans dat het een foute of rare keuze blijkt, is klein. Sociaal bewijs werkt het beste als de situatie onduidelijk is (en zelf de situatie overzien
veel denkwerk kost) of als we sterk twijfelen. We hebben de neiging een voorbeeld te nemen aan anderen. Dat scheelt denkwerk. Sterker nog, 95% van de mensen imiteert wel eens anderen.
De kracht van reviews
In de zomer van 2019 was ik op vakantie in Vietnam. Ik had even zin in wat anders dan streetfood eten en dus zocht ik op TripAdvisor naar een goed restaurant. Het restaurant Poke Hanoi kreeg meer dan 700 uitstekende beoordelingen. Dat moest wel goed zijn. Onderaan de pagina las ik de recensies en ook veel Nederlanders bleken positief. Nóg beter. Zonder aarzelen boekte ik een tafel – dat had ik zeker niet gedaan als het restaurant weinig of geen recensies had gekregen. Juist ook het feit dat veel Nederlanders mij waren voorgegaan, trok mij over de streep. Sociaal bewijs werkt het beste als we ons verwant voelen met de mensen waar we het gedrag van afkijken.
Sociaal bewijs op LinkedIn
Een voor de hand liggende manier om sociaal bewijs op LinkedIn toe te passen, is te zorgen voor aanbevelingen op je LinkedIn-profiel, het liefst van klanten. Het heeft weinig zin je collega’s hiervoor te vragen, want aanbevelingen van klanten zijn veel geloofwaardiger. Werk je niet direct met klanten, dan zou je een leidinggevende kunnen vragen om een aanbeveling voor je te schrijven.
Heb je een project succesvol afgerond en geeft de klant aan uitermate tevreden te zijn over je dienstverlening, dan is dat hét moment om je klant te vragen een aanbeveling voor je te schrijven op LinkedIn. Hoe meer aanbevelingen, hoe groter de sociale bewijskracht. Sociaal bewijs werkt hier het beste als bezoekers van je profiel zich herkennen in de personen waarvan de aanbevelingen afkomstig zijn. Met andere woorden, een marketingmanager laat zich bijvoorbeeld het makkelijkst overtuigen door de aanbevelingen van andere marketingmanagers.
Heb je een LinkedIn-post geplaatst die veel likes en comments heeft gekregen? Dan zullen andere LinkedIn-gebruikers tijdens het scrollen in hun tijdlijn eerder stoppen om je post lezen. Een post die zoveel reacties krijgt, moet wel de moeite van het lezen of bekijken waard zijn. Er ontstaat een sneeuwbaleffect: hoe meer reacties, hoe meer lezers en hoe meer lezers, hoe meer reacties.
Voorbeeld in je contentcreatie
95% van onze klanten is fan van deze rode wijn 80% van onze ticket zijn al geboekt door start-ups (pstt.. het verschil tussen beïnvloeden en misleiden is klein. Je moet natuurlijk wel de waarheid spreken. Dan is het beïnvloeden. Ga je liegen met cijfers dan spreken we over misledien).
4. Sympathie
Mensen zeggen eerder en liever ja tegen iemand die ze sympathiek en aardig vinden. Zodra je aardig gevonden wordt, verhoog je de gunfactor enorm. Maar waarom vind je eigenlijk iemand sympathiek?
1. Fysieke aantrekkelijkheid. Knappe mensen hebben een voorsprong.
2. Gelijkenis. Mensen die op ons lijken vinden we vaak sympathieker.
3. Complimenten. Als je complimenten geeft, wordt je meteen sympathieker gevonden.
Knappe mensen profiteren van het halo-effect: we dichten hen automatisch ook andere positieve eigenschappen toe, zoals oprechtheid, vriendelijkheid, intelligentie en talent. Natuurlijk doen we dat onbewust. Omdat we niet allemaal lijken op Doutzen Kroes of Brad Pitt zijn er gelukkig ook andere manieren om sympathie op te wekken.
Mensen die op ons lijken qua levensstijl of interesses krijgen eerder onze sympathie. Denk bijvoorbeeld aan mensen die ook vegan eten of ook graag boeken lezen. Ook kledingstijl is een goed voorbeeld: mensen die zich net zo kleden als jij, maken op jou een sympathiekere indruk.
Complimenten hebben een grote impact op mensen en complimenten geven is ontzettend effectief om leuker en sympathieker gevonden te worden. Door gebruik te maken van vleierij kun je genegenheid en volgzaamheid opwekken. Voorwaarde is natuurlijk wel dat je compliment gemeend is. Probeer ook zo specifiek mogelijk te zijn. Complimenten zijn kleine kadootjes, leuk om te geven en ze kosten niets.
Wat kun je doen om ervoor te zorgen dat anderen je sympathiek vinden? Prof. Dr. Diana Tamir deed hiernaar onderzoek en kwam tot de volgende conclusie:
- Zoek naar overeenkomsten en spiegel je gesprekspartner.
- Stimuleer mensen om over zichzelf te praten, stel vragen. Mensen vinden het fijn om over zichzelf te praten – daardoor houdt je gesprekspartner een positieve herinnering over aan het gesprek.
- Glimlach en neem een open houding aan. Mensen onthouden je beter als je glimlacht wanneer je ze voor de eerste keer ontmoet.
- Geef complimenten, het liefst gemeend en onderbouwd.
- Wees knap :-) en als dat niet lukt, zorg er dan voor dat je er verzorgd uitziet.
- Doe iets voor de ander en verras hem of haar.
Sympathie op LinkedIn
Zorg er in de eerste plaats voor dat je een goede profielfoto hebt. Met een glimlach is de wedstrijd al half gewonnen, want dan kom je veel sympathieker over dan wanneer je serieus
of nors in de camera kijkt. We hebben onbewust een positieve aanname bij glimlachende mensen. Ook de samenvatting op je LinkedIn-profiel is een mooie plek om jezelf te profileren. Wie ben je, wat doe en wat kun jij voor de ander betekenen? Neem hier ook de ruimte om iets over jezelf te vertellen. Waar jij blij van wordt bijvoorbeeld. Grote kans dat jouw potentiële klant zich hierin herkent. Let wel op; als jij aangeeft dat je postzegels verzamelt is die kans klein J Breid het dus uit met ook wat meer algemene dingen. Je kunt mijn voorbeeld bekijken, naast padel en wielrennen (niet iedereen herkent zich hierin) hou ik ook van mensen met positieve energie (wie niet?), de natuur en een goed glas wijn.
Met alleen een professioneel LinkedIn-profiel kom je er overigens niet. Houd regelmatig contact – dat vergroot de sympathie. Feliciteer iemand met zijn of haar verjaardag met een persoonlijk bericht en ga de interactie aan met je LinkedIn-connecties. Geef je aandacht en complimenten (zonder te overdrijven), dan wordt je automatisch sympathieker gevonden.
Voorbeeld in je content (comments)
Onderbouw je complimenten, lege complimenten zeggen weinig.
5. Autoriteit
Mensen zijn snel geneigd te doen wat een autoriteit zegt. Waarom zelf nadenken? Als die deskundige het zegt, dan zal het wel waar zijn. Het feit dat we een arts vaak blind gehoorzamen, wordt ook gebruikt in reclames. Een acteur in een doktersjas die enthousiast is over dit merk tandpasta of dat doosje pijnstillers. Zelfs als we weten dat we genept worden, hechten we waarde aan zijn of haar woorden. Een titel, uniform of dure auto doet wonderen. Wie autoriteit uitstraalt, heeft meer overtuigingskracht. We nemen sneller iets van iemand aan als we duidelijk kunnen zien dat hij of zij gezag heeft.
Robert Cialdini beschrijft in zijn boek een mooi voorbeeld dat illustreert dat autoriteit zich ook laat gelden als deze persoon niet eens fysiek aanwezig is. Onderzoekers wilden nagaan hoe volgzaam het medisch personeel zou zijn als een arts hen niet ter plekke, maar telefonisch een opdracht gaf. Ze lieten een onbekende afdelingsarts bellen met het verzoek om een patiënt een hoge dosis van een bepaald medicijn toe te dienen. Hoewel de verpleegkundige veel redenen had om het verzoek te weigeren (telefonisch, onbekende, geneesmiddel niet goedgekeurd en de dosis het dubbele van de maximaal toegestane hoeveelheid), volgde 95% van hen de opdracht klakkeloos uit.
Vrijwel geen enkele verpleegkundige zette vraagtekens bij het verzoek of deed een beroep op zijn of haar eigen deskundigheid. Vanzelfsprekend werden de verpleegkundigen op tijd tegengehouden om te voorkomen dat ze het medicijn daadwerkelijk zouden toedienen. Wat een functietitel al niet kan doen. De schijn van autoriteit is vaak al voldoende om mensen te overtuigen.
Autoriteit op LinkedIn
Hoe kun je expert worden (en gezien worden als autoriteit) op LinkedIn? Door heel veel kennis te delen. Laat zien waar jij een expert in bent en ga hier bijvoorbeeld over bloggen. Dan sla je twee vliegen in één klap: je wordt gezien als dé expert op jouw vakgebied én je deelt gratis kennis waarmee je het wederkerigheidsprincipe in werking zet. Je hebt wel een lange adem nodig, want je wordt niet van de ene dag op de andere een ‘thoughtleader’ - 1x in de drie maanden van je laten horen is niet genoeg om die status te bereiken. Overigens kun je het delen van jouw kennis op LinkedIn prima afwisselen met andersoortige posts die laten zien wat je doet.
Vergeet ook niet op LinkedIn je diploma’s te vermelden. En heb je een prijs of award gewonnen? Schroom niet om dat te vertellen. LinkedIn-gebruikers gaan je ook sneller als autoriteit zien als je dat uitdraagt in beelden of video’s. Heb je een lezing of een presentatie gegeven, een prijs gewonnen, 10.000 boeken verkocht of samengewerkt met een vooraanstaand bedrijf? Vermeld het in een bijdrage op LinkedIn, inclusief een foto of video van die gebeurtenis. Let wel op: ga niet overdrijven en zorg voor de juiste mix van content. Er is ook nog een verschil tussen eigen autoriteit en geleende autoriteit. Eigen autoriteit zijn de opleidingen die je hebt gevolgd en de boeken die je (eventueel) hebt geschreven. Je eigen verdiensten dus. Geleende autoriteit zijn bijvoorbeeld de logo’s die je toont van klanten.
Voorbeeld content
- Al 10.000 exemplaren verkocht van mij boek…
- Hoe Coolbue succesvol werd door de inzet van …(klantcase)
6. Schaarste
De dreiging van een tekort: we hechten meer waarde aan dingen die schaars of moeilijk verkrijgbaar zijn. Verzamelaars weten het allang: hoe zeldzamer iets is, hoe hoger de waarde. Of neem Booking.com dat met kreten als ‘nog maar 1 kamer vrij’ jarenlang inspeelde op het gevoel van schaarste. Schaarste maakt mensen onrustig. “Jeetje, nog maar één kamer vrij, dan moet ik snel zijn en NU boeken”. Nieuwe richtlijnen; dus dit zie je NU niet meer op Booking maar mensen kennen het wel nog. Ook Apple maakt gebruik van dit principe door bij de lancering van een nieuw product met opzet onvoldoende voorraad te hebben, waardoor lange rijen ontstaan die het schaarstegevoel aanwakkeren.
Een andere variant van schaarste is beperkte tijd. Bijvoorbeeld als een product straks niet meer verkrijgbaar is of de aanbieding ma
veelvuldig gebruikgemaakt van (de suggestie van) schaarste: op = op, zolang de voorraad strekt, beperkt beschikbaar, wie het eerst komt, wie het eerst maalt... Dat we gevoelig zijn voor schaarste stamt nog uit de tijd dat een tekort aan voedsel fataal kon zijn. Iets dat schaars is, is ineens veel waardevoller.
Schaarste op LinkedIn
Ga je een webinar geven en kondig je die aan op LinkedIn? Vermeld dat het aantal plaatsen beperkt is. Een dag van tevoren nog niet uitverkocht? Plaats een post dat er nog maar enkele plaatsen over zijn – dat maakt de kans groter dat je alsnog aanmeldingen ontvangt. Schaarste kun je ook inzetten door te werken met limited editions.
Voorbeeld content
- We hebben een gelimiteerde oplage van (naam product), dus wees er snel bij
- Er zijn nog 10 tickets beschikbaar voor de voorstelling van….
- Je kunt je aanmelden voor dit event tot (dag en tijd vermelden) (Ook hier geldt weer; het moet wel kloppen :))
7. Eenheid
Een paar jaar geleden heeft Cialdini een 7e beïnvloedingswapen toegevoegd: eenheid, voor het eerste beschreven in zijn nieuwste boek Pre-Suasion. Het gevoel dat de zender en de ontvanger dezelfde identiteit delen. Mensen horen graag ergens bij en een krachtige vorm van eenheid is familie. We vergelijken onszelf graag met anderen en we willen graag deel zijn van een groter geheel. Eenheid gaat dus verder dan oppervlakkige overeenkomsten (die overigens wel bijdragen aan je sympathiegevoel).
Cialdini geeft in zijn boek een mooi voorbeeld van de kracht van de familieband. In een van zijn colleges vraagt hij zowel zijn studenten als hun ouders om een enquête in te vullen. De meeste studenten doen dat, maar slechts 20% van de ouders reageren. Daarom verandert Cialdini één klein dingetje aan het enquêteverzoek: de studenten krijgen een punt extra voor hun volgende examen als hun ouders de enquête ook invullen. De response steeg onmiddellijk naar 97%!
Eenheid op LinkedIn
Een LinkedIn-groep is een mooi voorbeeld waar je eenheid zou kunnen toepassen. Dat werkt natuurlijk bij de ene groep beter dan bij de andere. Een aanbod of download exclusief voor de groepsleden. Benadruk het lidmaatschap van de groep, zodat andere leden de band voelen. Ook mensen die voor hetzelfde bedrijf werken (of hebben gewerkt) of aan dezelfde universiteit hebben gestuurd, vormen een eenheid.
Werk je aan een nieuw product? Dan kun je eenheid creëren door mensen bij de ontwikkeling te betrekken: co-creatie. Plaats een oproep op LinkedIn voor testers of vraag mensen mee te denken. Zo kweek je tevens (online) ambassadeurs. Ook als je niet werkt aan een product, kun je jouw netwerk vragen om advies.
Voorbeeld content
- We gaan een nieuwe serie video’s opnemen waarin we vragen beantwoorden van onze lezers. Welke vraag wil jij graag beantwoord zien?
- Jouw input wordt op prijs gesteld. Hoe kunnen wij ons platform beter maken?
- We ontwikkelen een nieuwe vega burger, wil jij ons mee helpen testen?
Veel succes met de inzet van deze wetenschappelijk onderzochte beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini!
Nog even dit… grenzen aan online beïnvloeden
Zorg ervoor dat je altijd authentiek blijft als je een of meer beïnvloedingsprincipes gaat inzetten op LinkedIn. Er zijn natuurlijk ook grenzen aan online beïnvloeding: wanneer gaat online verleiden of beïnvloeden over in misleiden? Ga in de eerste plaats af op je eigen gevoel. Kun je waarmaken wat je belooft? Krijgen anderen wat je hen voorspiegelt? Ben je wie je zegt te zijn?
Ook de Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft een document opgesteld met de titel ‘Bescherming van de online consument’ waarin je kunt lezen wat de richtlijnen zijn en dat als leidraad kan dienen. Heel kort door de bocht: wees eerlijk, zorg voor juiste en begrijpelijke informatie en maak geen onjuiste claims. Wil je meer informatie over de training “Overtuigen op LinkedIn”? De link vind je hier.